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在线教育争夺战:字节跳动对标腾讯阿里,2C能比2B胜一筹?

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“你觉得2020年什么最火?”答曰:“线上金融、线上医疗、线上教育······”6月20日,北京地铁6号线,一对年轻男女探讨着移动互联网眼下的风口。而在线教育是其中最炙热的那团火。教育部数据显示:全国1454所高校开展在线教学,103万教师在线开出了1226万门次课程,1775万大学生参加了在线学习,合计23亿人次。在线教育的洪流中,阿里、腾讯、字节跳动(今日头条)等互联网巨头,也以自己的方式投身到这场数字化变革。01 三大巨头入局在线教育在线教育发展的黄金时期内,阿里、腾讯等互联网巨头也狠狠踩了一脚油门,在市场上话语权高涨。值得玩味的是,这场互联网巨头角逐的赛道上,伴随着百度的掉队,传统的BAT格局已经结束,市场似乎已经进入新BAT时代,而这次的“B”,是张一鸣的字节跳动(ByteDance)。具体来看,疫情期间,阿里巴巴旗下平台钉钉提供中小学远程直播教学服务,虽然在传播的过程中被曲解为向中小学生提供寒假作业,遭到不少来自全国各地中小学生的集体“仇视”。但是总体而言,钉钉在网络上正面口碑占据优势,也积累了漂亮的数据成果:支持了全国14万所学校、300万个班级、1.3亿学生的在线上课。腾讯系在线教育平台(包括企业微信、QQ直播、腾讯课堂)同样在疫情期间推出助学服务,虽然在网络上讨论热度较低,但根据数据显示,春节期间,腾讯教育已与全国40余家各级教育局建立联系,覆盖20个省数千万师生。QQ家校群为超过1.2亿用户提供了群课堂直播、在线辅导课程及作业管理工具,单日最多有近1400万人通过群作业功能提交线上作业,有超过2000万人通过群通话、群课堂参与网课直播。字节跳动输出技术能力联合专注于中小学课程的在线辅导的教育产品清北网校搭建了“空中课堂”,为广州、福建、湖北等近20个省份、近千所学校提供了免费的直播授课技术支持。此外,旗下抖音APP教育类直播次数增长200%,教育类直播观看人次增长550%,教育类直播累计观看人次达2969万。“一年顶过三年”,前人俗语照进当今现实,过去砸重金也没做到的业绩数据,疫情之下互联网企业凭借技术和用户的天然优势实现了。02 2C还是2B,同一个战场的不同答案从战术上来看几家互联网巨头在线上教育的布局,腾讯更像一个全能选手,2B端打造腾讯云课堂、腾讯会议,适用网课场景;面对复学后的校园管理需求,企业微信推出了复学码、晨午检、以及智慧测温硬件等新功能,帮助学校及相关教育部门做好复学后校园疫情防控工作;更是在教育圈全民利用社交渠道获客的关键时刻封禁了教育机构常用的微信营销插件WeTool,把朋友圈的获客业务逐渐回收到企业微信。To C端围绕社交渠道打造QQ“群课堂”方便学生上课、推出腾讯作业君APP和微信小程序,适用作业场景。相比而言,在进入教育圈这件事中,阿里似乎想得很明白。今年凭借被小学生吊打的钉钉破局,顺利进军教育行业,今年3月,淘宝教育事业部正式成立,除了能自由用于教育的工具钉钉以外,在产品上推出针对中小学生课业问题的付费问答平台“帮帮答”APP,在服务上推出了“ 一亿新生计划”。充分应用自己在基础设施和营销服务的优势。不难看出,腾讯和阿里重点偏向做渠道,虽然还没完全放弃To C,但是在策略上都是先打To B 了。而字节跳动还在C端业务蓄势待发。自2018年以来,今日头条开始进军在线教育,内部孵化了少儿英语一对一品牌gogokid,随后又推出K12大班课大力课堂等教育产品,还投资了一起作业、晓羊教育,收购了学霸君的to B业务及早教品牌“新升力”等项目,很多以失败告终。但这并未影响字节跳动布局在线教育的信心,2020年3月,张一鸣宣布全力进军教育,清北网校教师薪酬上不封顶,教育业务线招聘人数扩张到一万人。从这些动作明显可以看得出,字节本身占据渠道优势,在教育这条线上,他们还希望通过自己的努力回归教育效果,即做好To C业务。值得一提的是,钉钉在5月的发布会上又增加了新的“火力”,推出未来教育战略产品,和松鼠Ai1对1联合打造千人千面的智能作业,服务上亿学生。字节跳动也不甘落后,5月25日,字节跳动旗下教育产品清北网校发布中小学网课教师招聘启事,称将为优秀教师提供“年薪两百万,上不封顶”的薪资待遇。字节跳动高级副总裁,教育业务负责人陈林表示,“清北网校持续招聘中小学老师,待遇不是问题”。淘宝也在6 月 22 日发布 " 一亿新生计划 ",宣布将搭建全新的在线教育基础设施,依托淘宝 8 亿活跃用户,在未来三年帮助超 1000 家教培和知识付费机构获取 10 万名以上新生。在新的BAT身后,处在第二梯队的互联网公司也蓄势待发:快手大规模扶持名师类IP和MCN,华为、京东推出在线课堂,拼多多也上线了数学工具······03 2B成为主航道,2C或偏离航线在线教育是国内少数几个仍存在红利的互联网行业,因此巨头对市场的争夺越发激烈,而对比腾讯、阿里、字节跳动,我们可以看到他们之间存在两种模式差异:一种是直接参赛,通过投资孵化在线教育品牌,作为选手参与在线教育市场,如字节跳动和清北网校的结合;另一种则是提供工具平台,帮助教育培训机构,搭建线上授课平台,如腾讯云课堂、阿里钉钉,解决的是学校与学生线上沟通的问题。司库财经认为,相比今日头条主打C端的业务模式,以B端为主的腾讯、阿里更容易取得成功。其原因在于教育市场的特殊性。与其他行业不同,在线教育的核心竞争力是对优质教师资源的掌控,谁拥有足够多的优质教师,谁就能获得更多的学生听课。国内优质的教师资源几乎全部集中在学校当中,像个人游离在学校外,开设辅导班的优秀教师不是没有,但属于极端个例。钉钉、腾讯云课堂、腾讯会议通过与各地教育局合作,打通B端学校和C端学生资源,它的业务模式更轻,无需在引流、获客以及教育课程的研发上有所投入,它的经营核心是将工具平台研发维护好,保障学生和老师的使用体验。而字节跳动的C端模式则不同,它是在线教育市场的直接参赛者,跟学校、线下培训机构抢夺学生。在该模式下,字节跳动运营资产冗重,除了要维护APP,做好用户体验,还需要自己开发课程、培养教师资源。“头条属于跨界进入到一个陌生的领域“,相关分析人士对司库财经表示,师资是稀缺性资源,头条缺乏足够优质师资力量,想独立做出教育品牌几乎不可能。而事实也确实如此,疫情期间,头条在线教育业务中,其2C的业务多以失败告终,而与阿里、腾讯相似的2B业务,却取得了发展。同为中国互联网巨头,今日头条为何一直在2C业务上不断试错?阿里、腾讯为何甘愿只做工具类品牌?两者的原因在于其战略文化。经过20多年的发展,腾讯、阿里业务规模极大,它们知道教育、医疗等行业壁垒性极强,相比较直接进入,他们更开发,为这些特殊行业提供低层工具类服务,从而将其纳入到自己生态体系中。而字节跳动的战略文化相对封闭,早前在新闻资讯、短视频等行业的成功,令其管理层更具侵略性——更侧重于业务本身的成功,虽然张一鸣对始终放不下对教育的情怀,但字节跳动忽略了行业间壁垒的差异性。当然,在线教育是国内互联网仅存的少数风口,巨头对此的投入将会增加,而两种模式依旧会并存,但司库财经认为,2B的工具类平台远胜于2C的教育机构。对于巨头来说,任何市场都可以进入,但教育、医疗等行业,有着其特殊的壁垒,”你可以帮助它,但不要想,也不可能颠覆它。“

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